گیمیفیکیشن در آنبوردینگ مشتری؛ چگونه با بازی‌وارسازی نرخ فعال‌سازی کاربران را چند برابر کنیم؟

آنبوردینگ مشتری چیست و چرا بسیاری از کسب‌وکارها اهمیت واقعی آن را دست‌کم می‌گیرند؟

در فضای رقابتی امروز، جذب کاربر دیگر مثل گذشته کار ساده‌ای نیست. برندها برای اینکه بتوانند یک کاربر جدید را وارد وب‌سایت، اپلیکیشن یا پلتفرم خود کنند، هزینه‌های قابل توجهی برای تبلیغات، تولید محتوا، سئو، شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های دیجیتال پرداخت می‌کنند. با این حال چیزی که بسیاری از کسب‌وکارها هنوز به‌درستی درک نکرده‌اند این است که جذب کاربر، پایان مسیر نیست؛ بلکه فقط شروع یک رابطه است. واقعیت این است که ثبت‌نام یک کاربر در سایت یا نصب یک اپلیکیشن، به‌هیچ‌وجه به معنای تبدیل شدن او به مشتری فعال نیست. بسیاری از کاربران بعد از اولین ورود، بدون اینکه حتی ارزش واقعی محصول را درک کنند، محیط را ترک می‌کنند و شاید دیگر هیچ‌وقت بازنگردند. همین نقطه است که مفهوم آنبوردینگ مشتری اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کند.

آنبوردینگ مشتری چیست؟

آنبوردینگ مشتری در واقع فرایندی است که به کاربر جدید کمک می‌کند در کوتاه‌ترین زمان ممکن با محصول، خدمات، قابلیت‌ها و مهم‌تر از همه با ارزشی که برند برای او ایجاد می‌کند آشنا شود. اگر بخواهیم ساده‌تر بگوییم، آنبوردینگ پلی است میان «ورود کاربر» و «فعال شدن کاربر». هرچقدر این پل بهتر طراحی شده باشد، احتمال اینکه کاربر در مسیر بماند، تعامل ایجاد کند و در نهایت به مشتری وفادار تبدیل شود بیشتر خواهد بود. مشکل اصلی اینجاست که بسیاری از برندها هنوز آنبوردینگ را با آموزش اشتباه می‌گیرند. به همین دلیل وقتی کاربر وارد محصول می‌شود، با صفحات طولانی آموزشی، فرم‌های خسته‌کننده، توضیحات پیچیده یا رابط‌های گیج‌کننده مواجه می‌شود. در چنین شرایطی طبیعی است که ذهن کاربر به‌جای کنجکاوی، احساس خستگی و مقاومت پیدا کند.

برای درک بهتر این موضوع، فرض کنید کاربری یک اپلیکیشن مدیریت مالی را دانلود می‌کند. او احتمالاً با هدف مشخصی وارد شده است؛ شاید می‌خواهد هزینه‌هایش را کنترل کند یا برای سرمایه‌گذاری برنامه‌ریزی کند. حالا اگر در اولین ورود با ده‌ها گزینه مختلف، نمودارهای پیچیده و آموزش‌های طولانی مواجه شود، احتمال بسیار زیادی وجود دارد که پیش از رسیدن به لحظه‌ای که ارزش واقعی محصول را درک کند، اپلیکیشن را ببندد. اما اگر همان کاربر در اولین ثانیه ورود با یک تجربه ساده، هدایت‌شده و جذاب مواجه شود که قدم‌به‌قدم او را به سمت اولین موفقیت هدایت کند، شرایط کاملاً متفاوت خواهد بود. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که گیمیفیکیشن می‌تواند بازی را تغییر دهد.

گیمیفیکیشن در آنبوردینگ مشتری|چگونه تجربه اولین تعامل کاربر را متحول می‌کند؟

وقتی صحبت از گیمیفیکیشن می‌شود، بسیاری از افراد در ابتدا به بازی، سرگرمی یا انیمیشن‌های جذاب فکر می‌کنند، اما حقیقت این است که گیمیفیکیشن بسیار عمیق‌تر از این مفاهیم ظاهری است. گیمیفیکیشن در اصل استفاده از مکانیزم‌های روان‌شناختی بازی در محیط‌هایی است که ذاتاً بازی نیستند. هدف از این کار این است که رفتار کاربر به شکلی طبیعی‌تر، جذاب‌تر و مؤثرتر هدایت شود. حالا وقتی این مفهوم وارد فرایند آنبوردینگ می‌شود، نتیجه می‌تواند فوق‌العاده باشد.

در آنبوردینگ سنتی، کاربر معمولاً مجبور است قبل از تجربه محصول، ابتدا با آن آشنا شود. یعنی ابتدا آموزش ببیند، منوها را بشناسد، فرم‌ها را پر کند و بعد از مدتی شاید بتواند از قابلیت اصلی محصول استفاده کند. اما در آنبوردینگ گیمیفای‌شده، این فرایند کاملاً برعکس می‌شود. کاربر به جای اینکه ابتدا یاد بگیرد و بعد عمل کند، ابتدا وارد عمل می‌شود و در حین انجام دادن یاد می‌گیرد. همین تفاوت ساده، یکی از مهم‌ترین دلایل موفقیت برندهایی است که از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند.

مثال گیمیفیکیشن در آنبوردینگ مشتری

برای مثال وقتی کاربر وارد یک محصول آموزشی می‌شود، به جای اینکه با چند صفحه توضیح درباره امکانات سیستم مواجه شود، مستقیماً وارد اولین مأموریت می‌شود. بدون اینکه احساس کند در حال یادگیری یک سیستم جدید است، اولین اقدام را انجام می‌دهد، بازخورد دریافت می‌کند، حس پیشرفت را تجربه می‌کند و به شکل طبیعی برای ادامه مسیر انگیزه پیدا می‌کند. این دقیقاً همان مدلی است که اپلیکیشن معروف Duolingo سال‌هاست با موفقیت اجرا می‌کند. کاربر در این اپلیکیشن هیچ‌وقت احساس نمی‌کند در حال مطالعه یک راهنمای آموزشی است. از همان ثانیه اول وارد تعامل می‌شود، پاسخ می‌دهد، امتیاز می‌گیرد و به مرحله بعد می‌رود. نتیجه این رویکرد، نرخ تعامل و بازگشت فوق‌العاده بالاست.

در واقع گیمیفیکیشن باعث می‌شود آنبوردینگ از یک فرایند آموزشی خشک، به یک تجربه روان‌شناختی جذاب تبدیل شود. کاربر دیگر احساس نمی‌کند باید زمان بگذارد تا سیستم را یاد بگیرد، بلکه حس می‌کند در حال پیشرفت، کشف و رسیدن به موفقیت‌های کوچک است. همین موفقیت‌های کوچک، پایه شکل‌گیری عادت استفاده از محصول را می‌سازند.

چرا گیمیفیکیشن در آنبوردینگ مشتری از نظر روان‌شناسی این‌قدر قدرتمند عمل می‌کند؟

برای اینکه واقعاً متوجه شویم چرا گیمیفیکیشن تا این اندازه می‌تواند روی رفتار کاربران تأثیر بگذارد، باید کمی به نحوه تصمیم‌گیری مغز انسان نگاه کنیم. برخلاف چیزی که بسیاری از افراد تصور می‌کنند، تصمیم‌های ما همیشه منطقی نیستند. بخش بزرگی از رفتارهای روزمره ما تحت تأثیر محرک‌های روان‌شناختی، احساس پیشرفت، پاداش و حس کنترل شکل می‌گیرد. گیمیفیکیشن دقیقاً از همین نقاط حساس ذهن انسان استفاده می‌کند.

یکی از مهم‌ترین محرک‌های رفتاری در مغز انسان، حس پیشرفت است. زمانی که فرد احساس می‌کند در حال نزدیک شدن به یک هدف است، مغز او تمایل بیشتری برای ادامه مسیر پیدا می‌کند. به همین دلیل است که وقتی کاربر می‌بیند بخشی از مسیر را پشت سر گذاشته، احتمال تکمیل آن بسیار بیشتر می‌شود. شاید دیده باشید که برخی پلتفرم‌ها به کاربر نشان می‌دهند پروفایل او مثلاً شصت درصد تکمیل شده است. همین عدد ساده می‌تواند انگیزه فوق‌العاده‌ای برای تکمیل ادامه مسیر ایجاد کند، چون ذهن انسان به شکل طبیعی دوست دارد کارهای نیمه‌تمام را کامل کند.

عامل مهم بعدی، پاداش است. هر زمان که فرد احساس موفقیت کند، مغز او دوپامین ترشح می‌کند؛ همان ماده‌ای که حس رضایت، انگیزه و اشتیاق را تقویت می‌کند. نکته جالب اینجاست که مغز انسان برای دریافت این حس، الزاماً به پاداش‌های بزرگ نیاز ندارد. حتی یک پیام ساده، یک نشان افتخار، یک انیمیشن کوتاه یا یک تأیید کوچک می‌تواند همین واکنش شیمیایی را فعال کند. به همین دلیل وقتی کاربر بعد از اولین اقدام با یک بازخورد مثبت مواجه می‌شود، احتمال ادامه تعامل او به شکل محسوسی افزایش پیدا می‌کند.

عامل سوم، حس مالکیت است. زمانی که کاربر زمانی را صرف می‌کند، امتیاز جمع می‌کند، سطح خود را بالا می‌برد یا بخشی از مسیر را طی می‌کند، ناخودآگاه احساس می‌کند چیزی در این محصول متعلق به اوست. همین حس مالکیت باعث می‌شود ترک کردن محصول برای او سخت‌تر شود. این همان چیزی است که باعث می‌شود کاربران بسیاری از اپلیکیشن‌ها حتی بعد از مدت طولانی همچنان به استفاده ادامه دهند.

وقتی این سه اصل روان‌شناختی در آنبوردینگ مشتری به‌درستی طراحی شوند، تجربه‌ای ایجاد می‌شود که نه‌تنها کاربر را آموزش می‌دهد، بلکه او را به شکل طبیعی درگیر، وابسته و وفادار می‌کند. همین موضوع است که باعث شده برندهای مدرن دیگر آنبوردینگ را صرفاً یک مرحله آموزشی نبینند، بلکه آن را یکی از مهم‌ترین نقاط رشد و افزایش درآمد خود بدانند.

آنبوردینگ موفق از نگاه سورچی

تجربه‌ای که سورچی در طراحی کمپین‌های گیمیفیکیشنی برای برندها به دست آورده، یک نکته مهم را بارها ثابت کرده است؛ کاربرها معمولاً به خاطر امکانات بیشتر در یک محصول نمی‌مانند، بلکه به خاطر تجربه بهتر برمی‌گردند. خیلی از کسب‌وکارها تصور می‌کنند اگر در همان اولین ورود تمام قابلیت‌ها، مزیت‌ها و امکانات محصولشان را به کاربر نشان دهند، شانس ماندگاری او بیشتر می‌شود، در حالی که واقعیت دقیقاً برعکس است.

از نگاه سورچی، کاربری که در اولین چند دقیقه حضورش بتواند یک موفقیت کوچک را تجربه کند، ارزشی واقعی از محصول دریافت کند و احساس کند در حال پیشرفت است، چندین برابر بیشتر از کاربری که فقط آموزش دیده، شانس تبدیل شدن به مشتری فعال را دارد. به همین دلیل در طراحی کمپین‌های گیمیفیکیشنی، تمرکز اصلی سورچی همیشه روی «طراحی رفتار کاربر» بوده، نه صرفاً طراحی بازی.

وقتی یک برند بتواند اولین تعامل کاربر را به یک تجربه جذاب، هدفمند و مرحله‌به‌مرحله تبدیل کند، آنبوردینگ دیگر فقط یک مرحله ورود نیست؛ بلکه تبدیل به نقطه شروع یک رابطه بلندمدت با مشتری می‌شود.

تیم سورچی از راهنمایی و مشاوره تا طراحی و اجرای کمپین در کنار شماست
با ما در ارتباط باشید...